彼时，乔治刚刚辞去了Osco Drugs的总裁职务，开始了他的新美容零售商的商业计划，彼时被称作是“Ulta3”。
当时的乔治已经敏锐感觉到了零售市场的变化，他认为，美国消费者正在变得越来越“消费自主”，他们很清楚自己要什么及不想要什么。因此，他想象中的化妆品店，一是应该去掉BA这类导购，二是将比任何其他商店销售更多种类和SKU的化妆品，品类上要融合高端和大众，目标是为消费者提供所有美容产品的一站式商店。
Ulta3中的“Ulta”，在英语中代表“终极美容店”（ultimate beauty store）的缩写。创始人之一的汉森曾指出，“3”则代表门店内的3种经营方向：香水、化妆品和沙龙。
90年代左右的Ulta
在1990年左右的美国市场，刚刚问世的Ulta3已经有强劲的老牌竞争对手，譬如Cosmetic Center，这家店已经在折扣美妆领域耕耘了35年，门店经营超30000种商品，当时已经在美国开出78家门店。
虽有有上述商业构想，但90年代刚起步的Ulta，定位并不如现在这般清晰，毕竟创始人来源于药店连锁，最早的Ulta除了化妆品之外还出售处方药等药店商品。
根据《芝加哥论坛报》在1995年的报道显示，乔治在当年离开了Ulta3的最高职位，成为家居装修折扣连锁店Handy Andy的总裁兼首席执行官，汉森继续接棒。
也是在同一年，Ulta3明确了美妆的聚焦定位，并去掉药妆店产品。
彼时的店内售卖超20000种名牌化妆品、设计师香水、护发产品等。门店的过道设有开放式货架，方便消费者查看和存取，避免了传统百货商店中，BA以促销为导向，将产品锁在玻璃柜中控制销售的做法。
创始人曾经表示，在早期业务中，最困难的部分是说服当时那些高端和知名品牌，让Ulta拿到经销权并在店内出售他们的产品。
为节省成本，当时的Ulta一般开在郊区，为吸引购物，都建有免费停车位。
同时，管理团队从外部招募高级人才来升级沙龙服务，Ulta店内的沙龙提供基本的头发和指甲护理，并增加了打蜡护理等豪华服务，并将空间从两把椅子增加到八把。店内的持证美容师和发型师开始通过参加比赛（包括剪发马拉松）来帮助为社区筹集资金，从而提升自身和企业的形象。
根据当时的报道，“Ulta开始受到女性的巨大欢迎，因为她们宁愿去一家有免费停车位的独立商店，也不愿去购物中心购买其他化妆品。”
随着Ulta变得越来越受欢迎，他们开始在产品品类中添加越来越多的产品，并开始了门店的迅速扩张。在1995年，发展5年后，Ulta已经在全美拥有20多家商店，而员工也由刚起步的13名员工和9名文员，增至800人。Ulta还预计在1996年再开设25家，到1998年在全美开设140家店。
1999年底，Ulta3正式更名为Ulta beauty（以下都简称“Ulta”）；2007年，Ulta成为纳斯达克上市公司。
02
成为“美国第一”
如今，Ulta是美国最大的美容连锁。Ulta继续扩张品类，增加自有品牌的美容产品和香水，并重新纳入“药妆”。企业的主张是“All Things Beauty, All in One Place”（所有关于美的一切，都在一个地方能买到）。
典型的顾客是16岁到25岁之间的女性。大约57%的购物者被认为是“美容爱好者”。为服务于这些类型的客户，Ulta提供了来自600多个老牌或新兴美容品牌的超25000种产品，包含护肤、美妆、头发、身体、香水和配饰等各个领域，价位从大众到超高端应有尽有。
有老牌的高端品牌如香奈儿、迪奥、兰蔻、Tom Ford等，也包括深受Z时代们喜爱的各类新锐品牌，如巨星蕾哈娜创立的Fenty Beauty、ANASTASIA BEVERLY HILLS、TULA Skincare、Bumble and bumble，又或者是Essence和Elf等等，从豪华到低端，真正满足了各个年龄段和收入的需求。
除此之外，Ulta还有多种不同的产品分类。比如，门店开辟出道德品牌专区，聚焦可持续包装、纯净美妆、纯素美妆和零残忍的美容产品，Ulta对这些品牌从各个指标进行认证，提供给消费者。
除此之外，Ulta还签署了“15%承诺”，将其15%的货架空间专门用于黑人拥有或成立的品牌。与此同时，Ulta还开辟了健康护理品牌专区和新兴品牌专区。
根据Ulta在11月30日发布的最新2023年Q3财报显示，企业第三季度净销售额同比增长6.4%至24.8亿美元（约合人民币178亿元），驱动因素包括新店开张和单店可比销售额增加。
前三季度总销售额达76.5亿美元（约合人民币549亿元），同比增长9.6%；净利润为净利润为8.966亿美元（约合人民币64亿元），同比增长5.7%。
鉴于良好的业绩表现，Ulta直接提高了2023年的全年业绩预期，估计最高可达111.5亿美元，这就意味着这家美妆连锁巨头2023全年销售将突破800亿人民币。
截至2023财年第三季度末，Ulta经营1374家商店，其中约250家是美国大型商超Target的店中店（二者的战略合作是从2021年8月开始）。
由于开的都是一站式美妆大店，Ulta门店规模总面积达1337803.776平方米，平均单店的大小均值为974平方米。
同时，Ulta在册的庞大会员计划扩大到创纪录的4220万名会员。疫情前，Ulta拥有超44000名员工。
03
Ulta的决胜点
在三十多年的发展中，Ulta的成绩一直被业界看作是美妆零售的样板。当前，Ulta占有美国美容领域7%的市场份额，在过去18年中有17年实现了两位数的收入增长。
Ulta何以成功？
■ 丰富的品类选择
《华尔街日报》曾分析认为，Ulta的成功，一是在经济下行时期，提供平价到高端等多种价格带选择的Ulta，以其一站式的美容零售方案，尽可能满足了消费者消费降级后的消费习惯；二是受益于Ulta庞大的会员计划。
在Ulta店里超20000个SKU里，不仅囊括了最火的品牌，也几乎涵盖了市面上所有品类最火的头号单品，且更新速度极快，Ulta提供的产品比任何其他美国零售商都多，这使得它们成为小型企业难以与之竞争的公司。
而在美国这样一个成熟市场，美妆的消费从来都不是单一维度的，一个用昂贵粉底液的女士也可能使用性价比高的平价眉笔。在Ulta，你能找到售价仅为1.5美元的眼线笔，也能找到售价599美元的戴森多功能美发棒。
而最新财报显示，Ulta各品类均出现增长，而皮肤护理成为最快增长品类，其中，醉象Drunk Elephant、Good Molecules和COSRX等纯净护肤品牌表现出色，而类似理肤泉、丝塔芙和德美乐嘉等皮肤科医生品牌也增长迅速。
在彩妆领域，Ulta的数据显示，大众彩妆的表现要优于高端彩妆，表现出色的品牌包括Fenty Beauty、Natasha Denona、Dior和Beautycounter等新品牌，以及elf、Juvia's Place、MAC和OPI等新品。
2018年，彩妆占Ulta净销售额的53%，但随着护肤品和护发品等品类的增长，目前该份额已占44%。
■ 独家伙伴关系
类似丝芙兰的独家政策，Ulta也拥有不少极受市场欢迎的独家合作品牌。例如，全球著名网红Kylie Jenner的彩妆品牌Kylie Cosmetics、IT化妆刷、Color Pop、Morphe、Billie Eilish、Fenty Beauty品牌的渠道专供小样等等。
Kylie Cosmetics在2019年刚刚推出时，Ulta作为唯一线下卖场，多店发生人潮抢购，并且产品常常断货。
除了品牌，Ulta还于2021年开始与大型超市Target合作店中店，按计划，Target门店内将开设800家Ulta美妆店。
第二个独家合作是和美国信息资源公司IRI。IRI为其他公司提供预测性分析和前瞻性见解，以促进其业务增长。Ulta正在利用IRI的专业知识来拓展电子商务。
■ 全面的忠诚度计划
Ulta的忠诚度计划是另一个重要的竞争优势。
当前，Ulta拥有4220万名会员，这意味着大约25%的美国女性是Ulta会员。能够做到这一点的公司太罕见，连星巴克忠诚度计划的注册会员也仅仅是超3000万人。
会员占据了企业超95%的销售额。许多外媒看来，Ulta会员计划的最大竞争对手是丝芙兰的Beauty Insider社区，该社区在全球约有3400万会员。4220万对比3400万人；前者主要扎根美国，后者则是全球，这足以反映出Ulta对美国消费者的覆盖力之深、影响力之大。
Ulta的会员系统规则极为简单，没有任何套路——每消费一美元即可获得一积分。例如，100积分就可以节省3美元，而1000积分则能折扣50美元等。
在谈到其忠诚度计划时，Ulta前忠诚度营销高级总监Linh Peters曾表示：“让计划简单易懂、让顾客能够理解是多么重要，这一点企业再怎么强调也不为过。”
■ 美容沙龙成为最大资产
Ulta提出了一个概念叫“Beautytainment”，借鉴了“entertainment（娱乐）”一词的造词方式，指的是要在店内开展和美有关的有趣活动，为门店和消费者创造活力。创意活动可能包括贝玲妃修眉、Mac化妆服务或Beauty Bar，在店面面积在1000平米左右的Ulta店中，平均每家用了88平米用作全方位的沙龙空间。
一般在探索完新奇和美容娱乐区之后，客人大多都会试用护肤品。根据门店公开资料显示，沙龙成为客流量的推动力，沙龙顾客前往Ulta商店的次数是不使用该服务的顾客的两倍。
在店内，顾客可以一次性完成眉毛、面部护理、比基尼蜡、新睫毛或化妆咨询等服务。
安迈企业咨询公司消费者零售集团高级总监马诺拉·索勒（Manola Soler）就表示：“服务一直是Ulta长期战略的一部分，但它们在总收入中的渗透率仍然相对较低，近年来约为3%-4%。但是执行良好的服务增加了消费者在美容钱包中所占份额的机会，这意味着Ulta提供了具有竞争力的附加值选项。”
■ 投资科技
近几年，Ulta陆续投资了Iterate和Spruce两家公司，Iterate是一个数字化工作流程的合作伙伴，而Spruce是一个在线预订工具。Ulta还并购了两家科技创业公司：QM Scientific（AI购物助理）和GlamSt（AR技术），来为消费者提供沉浸式购物体验，以更好地为客户服务。
在数字方面，Ulta也在悄然推出所谓的“未来数字商店”，这是一个网站和应用程序，结合了内容，为购物者提供的更多个性化工具，让实体和数字渠道之间的的转换变得越来越模糊。
Ulta首席数字官普拉玛·巴特（Prama Bhatt）在接受采访时表示，Ulta不断在改进后端技术，以便为购物者创造更好的数字体验。她还表示，数字化转型将逐步展开，并得到Ulta对人工智能零售技术Adeptmind投资的支持。
04
全球扩张的预测
早在2019年，Ulta就明确提出过海外扩张计划，原计划会首先在加拿大扩张一些门店，但是因为三年疫情，全球化进程被搁置。
最终公司决定花这笔钱去拓展线上销售，虽然Ulta没有任何国际商店，但他们确实向加拿大发货，并使用Borderfree将他们的产品运过边境到加拿大。但依然有一些产品不能运过边境。
疫情放开之后，虽未得到官方验证，关于Ulta海外扩张的呼吁不断见诸海外媒体，也有有出海意向的中国美妆品牌主理人告诉BeautyNEXT，仅在美国市场都做到了将近千亿体量，“美国第一”的Ulta肯定会在未来几年海外扩张，以寻求业务增量，但尚未知是否会来中国市场。
说到出海，就不得不提全球化做得出色的丝芙兰。在海外，Ulta和丝芙兰经常被拿来比较。如果说丝芙兰背靠LVMH集团，占据了高端品牌和全球渠道的山头，那么Ulta走的就是大众+高端结合的差异化。
就在今年年中，LVMH集团旗下高端美妆零售商丝芙兰Sephora首席执行官Guillaume Motte曾放出豪言：“丝芙兰的目标年销售是突破200亿欧元。”这也是集团旗下扛鼎品牌Louis Vuitton的年销售。丝芙兰2022年的销售额大概在120亿欧元（约合人民币930亿元）。
假设Ulta能够实现800亿业绩突破，那么和丝芙兰的差距已经不算明显。如果考虑到Ulta目前仅仅是美国的“地头蛇”，丝芙兰已经是一个遍布全球35个国家的国际化连锁品牌，可以想象未来Ulta的业绩增长空间。
中国本土的连锁生态会受到冲击吗？也不可“贷款”担心。
例如中国香港著名化妆品连锁SASA莎莎，就在内地市场黯然退场，原因就在于线上渠道价格透明的冲击，让主打“低价”的莎莎失去优势。不过，莎莎自有品牌过去强势，知名产品不够丰富也早已遭人诟病，从这一点来说，建立了完善品牌池的Ulta，或许可以少走这条弯路。返回搜狐，查看更多